Columna: Los supermercados Ralphs no solamente quieren su dinero. También quieren su ‘amor’

Aparentemente, las empresas no pueden decirles a los clientes que ofrecen buenos productos a un precio justo. En cambio, inventan “identidades de marca” con la intención de transmitir sus sentimientos sinceros y profundos acerca de todo menos su interés en ganar dinero.

El último peso pesado corporativo en recorrer este camino es el gigante de los supermercados Kroger, padre del pilar principal de SoCal Ralphs, que esta semana presentó un nuevo logotipo y eslogan, Fresh for Everyone.

Si el cambio de marca terminó allí, está bien. El mundo de los negocios está inundado de nuevos logotipos y lemas.

Pero Kroger incrementó los estándares con un lenguaje que, para un supermercado, es sorprendentemente sensible.

La compañía está “celebrando su amor por todos los clientes y asociados”, dijo Kroger al hacer su anuncio.

“La nueva marca de Kroger celebra nuestro amor por las personas y por la comida, atravesando el mar de la similitud que ha acosado la publicidad minorista de comestibles durante mucho tiempo”, dijo Mandy Rassi, vicepresidenta de mercadotecnia de Kroger.

“Queríamos aportar algo de alegría y diversión a lo que estamos haciendo”, aseguró.

Para compartir esa alegría con los clientes, Kroger está presentando personajes animados llamados “Kroji” -como en “Kroger” y “emoji”- que, según la compañía, son “adorables” y “representan a los clientes, asociados y comunidades de Kroger de manera inclusiva, de manera relatable, optimista y divertida”.

No es sólo un supermercado, es un modo de vida.

Junto con sus tiendas homónimas y Ralphs, Kroger posee Dillons, Food 4 Less, Pay Less Super Markets y otras cadenas. El tema “Fresco para todos” será compartido por el grupo completo.
“Creo que a lo que se está enfrentando aquí es a la cuestión de la autenticidad”, dijo Mark Forehand, profesor de marketing de la Universidad de Washington. “Estás cuestionando si este mensaje de ‘somos el mundo no es auténtico’”.

Si, eso lo resume bastante bien.

Forehand dijo que la campaña de cambio de marca de Kroger “parece un poco dura”, pero “presumiblemente sintieron que este lenguaje de inclusión es importante para reconectarse con los grupos de consumidores”.

Es decir, su investigación de mercado los llevó a creer que los clientes actuales y potenciales de Kroger son geniales con un coro de “Kumbaya” (canción afroamericana de hermandad).

Kroger contrató a la agencia de publicidad DDB New York para presentar la nueva campaña. Según el anuncio, los dos se propusieron crear “una identidad de marca renovada y más fuerte, tanto internamente entre los asociados como externamente entre los clientes y otras partes interesadas que son valiosas, que rompa el ‘mar de similitud’ de la industria minorista de comestibles”.

Lo entiendo. Arreglar el desorden de un mercado abarrotado es un desafío para cualquier empresa. Necesita un mensaje que sea pegadizo y que resuene.

Trader Joe’s tiene su “isla” distintiva, como el ir de compras allí es tan relajado como una canción de Jimmy Buffett. Whole Foods está lanzando una experiencia más exclusiva. Costco básicamente dice: “¿Qué importa la multitud? ¡mira estos precios!

Diablos, crecí en medio del conocimiento de la marca. En las décadas de 1960 y 1970, mi abuelo, Morris Mamorsky, fue uno de los mejores escritores de melodías en Nueva York. ¿Conoce el viejo comercial que cantaba “Easy-Off hace que la limpieza del horno sea más fácil”?. Ese fue mi abuelo.

No tengo ningún problema con que Kroger unifique sus miles de tiendas bajo el lema “Fresco para todos”. El nuevo eslogan comunica un compromiso con la calidad de los alimentos y una sensación de bienvenida.

Donde me opongo es a esta capa brillante de sentimiento y emoción que se aplica a la experiencia de consumo más mundana, un viaje al supermercado.

“La publicidad en el espacio de los supermercados era universalmente un mar de igualdad: pasillos genéricos de comestibles y primeros planos de personas que cortaban zanahorias”, dijo Lisa Topol, codirectora creativa de DDB New York.

“Sin embargo, Kroger es todo menos genérico. Así que queríamos llevar su promesa inclusiva y edificante a sus clientes y encontrar una forma efectiva y creativa de compartirla con el mundo”.

Rassi, el experto en marketing, también usó esa frase “mar de igualdad”. También lo hizo el comunicado de prensa. De alguna manera, tienes la idea de que se probó bien con grupos focales.

Rassi dijo que no hay nada exagerado sobre el cambio de marca de Kroger. “Realmente amamos a nuestros clientes y nos apasiona la comida”, manifestó.

¿Pero Kroger realmente piensa que disfruta de un lugar exclusivo en los corazones de los compradores? Dice que su logotipo rediseñado “refleja la herencia fuerte y rica en alimentos de la compañía al retener la forma y el movimiento de las icónicas “K” y “G” amadas por generaciones de clientes de Kroger”.

La compañía también dice que su logotipo seguirá siendo azul porque “el azul representa la herencia de la marca Kroger de conocedores de alimentos, y señala seguridad y confianza a los clientes”.

Así que no pienses que es sólo, ya sabes... azul.

Kevin Lane Keller, profesor de marketing en Dartmouth College, dijo que no se puede culpar a Kroger por querer comunicar un énfasis en la frescura.

“La idea de fresco es que siempre estás en tu mejor momento”, dijo. “Eso no es malo para un supermercado”.

Keller reconoció, sin embargo, que Kroger podría estar estirando las cosas cuando busca expandir la lealtad del cliente a algo más parecido a un abrazo apasionado.

“Cualquier marca quiere una fuerte lealtad”, dijo. “Llevar eso hasta el amor sin duda lo conduce a la cima”.

Kroger no es la primera gran empresa en descubrir el poder del amor. Hace una década, el fabricante de automóviles japonés Subaru construyó una campaña completa en torno a la idea de que el amor es “lo que hace que un Subaru sea un Subaru”.

Del mismo modo, notas románticas han sido tocadas por los gustos de McDonald’s (“Me encanta”), LensCrafters (“Mira lo que amas, ama lo que ves”) y los zapatos Payless (“Yo [amo] los zapatos”).

Lo diferente del cambio de marca de Kroger es que el amor no es un componente central de la campaña, es decir, no forma parte del nuevo eslogan o del mensaje general.

Más bien, todo lo que está lleno de dimes y diretes se limita en gran medida al comunicado de prensa explicativo, como si la compañía quisiera que los periodistas en particular supieran que Kroger no tiene miedo de ponerse en contacto con sus sentimientos.

Todo lo que sé es que me gusta Ralphs. Yo compro allí.

Y prefiero que sean amigos, supongo que es lo mismo para ti.

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